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廣告中的知識產權侵權問題

日期:2018-04-09 14:58:22

廣告是我們每個人生活中都不可缺少的一個現象,有時他能帶給我們購物的欲望,有時又讓我們對某些產品嗤之以鼻,那些有故事、有溫情的廣告,總是能讓我們感受到藝術與生活的亮光,那些有技術、有創意的廣告,總是能讓我們感受到科技與產品的進步??傊?,廣告,從傳統的墻面粉刷時代,已經逐步演變成了數字化時代,但是廣告人的法律意識卻仍然停留在傳統的觀念當中,固步自封。

廣告行業不僅增長迅速,廣告發布所涉及的知識產權侵權問題也非常復雜。廣告侵犯知識產權案件頻發,這已經成為廣告業健康發展的瓶頸。下面,我們對廣告中可能涉及的知識產權侵權問題做了簡要研究,以供讀者參考。

一、廣告中使用他人作品可能構成著作權侵權

原告華蓋創意(北京)圖像技術有限公司因著作權侵權起訴被告天津祥云皮膚病醫院有限公司。被告醫院未經合法授權在其微博廣告宣傳中使用了涉案圖片,而原告作為涉案圖片權利人美國Getty公司在中國境內唯一享有許可使用、維權等權利的授權代理,一紙訴狀將本案被告訴至法院。最終,法院經過審理判決被告醫院因未取得原告的合法授權就自行在其微博宣傳中使用涉案圖片而需向原告賠償經濟損失。

同樣的是,在很多情況下,許許多多的廣告企業或者公司都在自己的微博、微信公眾號以及其他的自媒體營銷號上進行廣告宣傳的時候,未經權利人許可便直接部分或者全篇轉載他人已經發表過的作品內容,這其實也是一種侵犯他人著作權的行為。通常在這種情況下,案件的賠償額度不會過高,但是如果轉載量或者閱讀量超過一定的數量,那么也會引起高額索賠。

可以說,在廣告侵權案件中,著作權侵權是重災區,因著作權侵權引起的訴訟每年數不勝數。其實,任何一個廣告設計或者廣告創意產品都無可避免的會借鑒前人的作品。合理利用前人的智力成果,其實是受到我國著作權法鼓勵和支持的。因此,企業在今后設計廣告產品時,使用他人的作品一定要通過向權利人購買的方式來進行使用,不能構成廣告侵權。

二、廣告中使用他人商標可能構成商標侵權

美國星源公司作為著名咖啡連鎖品牌“STARBUCKS”的商標合法持有人,在全世界享有極高的知名度。因其發現上海星巴克公司私自在其自己開設的咖啡店中以外掛燈箱、菜單、宣傳冊、店內裝潢等形式使用“STARBUCKS”商標,美國星源公司及其在中國成立的統一星巴克公司將上海星巴克公司及其分公司訴至法院。最終法院經過審理判決被告上海星巴克公司及其分公司在所經營的實體店中禁止以任何形式使用原告合法持有的“STARBUCKS”商標并依法向原告賠償經濟損失。

其實,在很多中小企業成立初期,都會出現模仿甚至復制其他行業前驅的發展模式,但是筆者絕對不提倡傍大牌的情況出現?!鞍啤北緸槌雒?,以最小的代價、最短的時間,獲得最大的市場份額和收益。但做大做強之后難免為“名”所累。出名越早,被查得越快。有些企業以為賣和名牌沾點邊的商品,才能賺“大”錢,從短期看,“傍名牌”像是穩賺不賠的一門生意。但從長期看,這種行為無異于飲鴆止渴、用錯了方式。因此,企業不論是經營策略或者營銷廣告中,都不要出現商標侵權的情況。

三、廣告內容不實可能構成虛假宣傳

在某大學訴某科技公司不正當競爭糾紛案中,原告在藥品領域取得了許多科研成果,并通過其附屬企業將其轉化成醫療器械和藥品供應市場。被告公司未經原告公司許可,擅自宣傳原告公司與被告公司具有關聯,夸大產品療效。

法院認定,被告公司的行為,違反了誠實信用原則與公認的商業道德,不僅侵犯的原告名稱權,無償占有了原告的商業信譽,也在客觀上造成了公眾誤認其產品來源于原告大學,欺騙了消費者,損害了社會公共利益,構成不正當競爭行為。最終判決被告賠禮道歉并賠償原告經濟損失。

我相信在很多廣告發布中都會出現上述的第二種傍大牌的情況,自稱與某某公司具有合作,與某某公司密切關系等,讓消費者陷入錯誤的認知。這種案件中即使原告不主張法律保護,相關部門也會及時查處。

四、廣告中使用他人照片、名稱等侵犯他人肖像權或名譽權

在廣告宣傳中,經常會涉及到使用自然人或者法人的名譽權、肖像權等,此過程中時難免會產生相關的糾紛爭議。

在原告申花俱樂部訴被告特雷通公司侵害名稱權糾紛中,特雷通公司作為家具廠商在其主推的北歐風情家具廣告中,除了介紹特雷通公司的家具產品外,還有“99申花搬新家,那你呢?”,“甲A冠軍”等詞句。最終,經過一審法院的審理,法院認為特雷通公司在宣傳自己經銷的北歐風情家具的廣告中,本無任何必要向公眾傳播申花的信息。該公司這種做法無非是想達到促銷自己產品的目的。特雷通公司為了擴大商業廣告效應以獲取商業利益,在未經申花俱樂部同意的情況下,將“申花”有關內容使用在其商業廣告中,造成了申花俱樂部無法控制自己這一項無形財產并從中受益的損害。因此,判決特雷通公司賠禮道歉以及賠償經濟損失。二審法院也維持了這一判決。

由此足以表明,在企業的日常廣告宣傳中,切不可隨意使用他人肖像、名稱,以免最終陷入侵權的尷尬境地。

五、廣告中使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識知名商品形象可能構成不正當競爭

廣告是一個公司的門面,如果你的廣告都因侵權被他人起訴,那么誰還能來相信你的產品呢?在廣告發布的同時也會出現除了知識產權以外的法律問題,廣告發布者以及制作者都應當盡可能通過法務或者律師來進行審核廣告中所含有的文字、圖片等細節內容,避免觸及雷區和紅線。


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